Zum diesjährigen Weltfrauentag kam nicht nur die Drogeriekette Rossmann auf die Idee, eine Filiale in Rossfrau umzubenennen. Auch die Organisation „Creative Equals“, die sich für die Gleichstellung von Frauen in Medienberufen einsetzt, kam auf eine ähnliche Idee: Berühmten Werbefiguren von Pringles, Schwarzkopf und Monopoly wurde ein weibliches Makeover verpasst. Doch brauchen wir wirklich mehr weibliche Markenlogos? Ich finde Aktionen wie diese kontraproduktiv.
„Mr. Julius Pringle“ wird zur Frau
Anlässlich des Weltfrauentags präsentierte die Londoner Organisation „Creative Equals“ eine Serie von neuen Designs altbekannter Markenlogos. Eine Animation auf Instagram zeigt zum Beispiel, wie das Chips-Maskottchen „Mr. Julius Pringle“ seinen Schnauzbart verliert und stattdessen volle pinke Lippen und einen Pferdeschwanz bekommt.
Mit der Umgestaltung der Logos möchte „Creative Equals“ darauf aufmerksam machen, dass kaum Frauen hohe Positionen in der Werbe- und Designbranche besetzen. Wie die Initiatorin dem Branchenmagazin The Drum erzählt, seien 89,5 Prozent aller Design Director Männer. Dies könne ein Grund dafür sein, warum Markenlogos überwiegend männliche Figuren zeigten. Das weibliche Makeover von Monopoly, Schwarzkopf und Pringles solle zwar nicht als Angriff auf die Firmen zu verstehen sein, aber infrage stellen, inwiefern männliche Werbedesigner Frauen außer Acht lassen. Im Umkehrschluss bedeutet das also: Hätten wir mehr Frauen in Werbeagenturen, würden wir womöglich mit Meisterin Proper putzen und Fischstäbchen von Kapitänin Iglo essen.
Habt ihr diese weiblichen Logos vergessen?
Die Kampagne von „Creative Equals“ hat mich ins Grübeln gebracht. Stimmt es wirklich, dass die meisten Markenlogos männlich sind, sofern sie Personen darstellen? Ich kann hier zwar keine umfassende Studie präsentieren, aber das jahrelange Lesen von Werbeprospekten bei langweiligen Familienessen scheint sich endlich ausgezahlt zu haben: Mir sind auf Anhieb eine Reihe an deutschen und internationalen Markenlogos eingefallen, die Frauen darstellen.
Allen voran natürlich die Traditionsmarke Dr. Oetker, die zwar nach dem Gründer August Oetker benannt ist, als Markenzeichen schon seit der Jahrhundertwende die Silhouette eines Frauenkopfs trägt. Laut Markenlogo.de diente die Tochter des Grafikers als Vorbild für das bis heute bekannte Symbol.
Neben anderen deutschen Traditionsmarken wie „Bensdorp Kakao“ oder „Klosterfrau Melissengeist“, die ebenfalls Frauen in ihren Logos tragen, verwendet auch Starbucks ein überaus weibliches Symbol: eine Meerjungfrau. Diese soll an die Ursprünge des Kaffeehandels erinnern, der früher noch eng mit der Seefahrt verknüpft war. In ihrer Anfangszeit trug die Starbucks-Nixe noch sichtbare Brüste, aber auch heute ist sie noch eindeutig als Frau erkennbar.
Die meisten großen Kosmetikmarken verzichten in ihren Logos auf Personen, doch eine bekannte deutsche Marke zeigt ebenfalls eine Frau. Obwohl Wella auch Produkte für Männer im Angebot hat, prangt auf den Verpackungen die Silhouette eines Frauenkopfes.
Auch wenn ich an meine Kindheit zurückdenke, fallen mir sofort einige Beispiele ein. Während auf den Verpackungen von „Brandt Zwieback“ und „Kinderschokolade“ seit jeher Jungen abgebildet sind, war das pausbäckige Rotbäckchen immer weiblich:
Getränke für Erwachsene, die nicht nur für Frauen vermarktet werden, tragen weibliche Markenlogos, wie etwa das Mineralwasser von Elisabethen-Quelle:
Auch Obstsorten werden von großen Firmen vermarktet. Die bekannteste Bananenmarke Chiquita verwendet bereits seit 1963 „Miss Chiquita“ als Logo, die früher noch eine Figur darstellte, die halb Frau, halb Banane war. Seit 1987 wird auf den Bananen-Etiketten eine Frau mit Obstkorb auf dem Kopf dargestellt, die von der Firma selbst als „First Lady of Fruit“ bezeichnet wird:
Nun könnte man einwenden, dass Haarpflegemittel und Backzutaten nur deshalb Frauen in ihren Logos haben, weil sie sich spezifisch an eine weibliche Kundschaft richten. Doch auch Produkte, die eher für Männer vermarktet werden, haben weibliche Logos, wie etwa Rolls Royce. Die Kühlerfigur mit dem Spitznamen Emily prangt schon seit 1911 auf den Edelschlitten:
Mehr Grafikerinnen = mehr weibliche Logos?
Mir ist klar, dass einige Gegenbeispiele noch nicht als Argument ausreichen. Die Macherinnen der Kampagne von „Creative Equals“ verneinen auch nicht, dass es durchaus weibliche Firmenlogos gibt. Ich wollte mit meinen Beispielen jedoch zwei Punkte deutlich machen:
Zum einen wurden zahlreiche Logos mit Frauendarstellungen von Männern gestaltet – vor vielen Jahrzehnten, als man sich bestimmt noch keine Gedanken über die gleichberechtigte Repräsentation der Geschlechter in den Medien gemacht hat. Ein Firmenlogo mit einer Frau auszustatten, hat in der Regel wohl eher etwas mit dem gewünschten Markenimage zu tun. Ich bezweifle, dass die Welt der Markenlogos heutzutage wirklich weiblicher aussehen würde, wären mehr Frauen an der Gestaltung beteiligt gewesen. Womöglich hätte eine Werbedesignerin eine „Miss Chiquita“ oder eine vollbusige Meerjungfrau wohl eher als sexistisch empfunden und eine männliche Figur gewählt? Darüber lässt sich natürlich nur spekulieren.
Zum anderen sollte man auch mal einen Blick darauf werfen, dass viele Produkte mit Frauen im Markenlogo sich an beide Geschlechter richten. Wenn sich Frauen nun von einer Chipsmarke wie Pringles nicht angesprochen fühlen, weil ein Mann darauf abgebildet ist, hätten Männer auch das gute Recht dazu. Wo kämen wir denn allerdings hin, wenn sich nun Männer darüber beschweren würden, dass noch nie ein Junge auf dem Rotbäckchensaft abgebildet war oder sie ein eigenes Logo für ihr Wella-Shampoo haben wollen?
Ich brauche keine weiblichen Markenlogos
Fairerweise muss ich der Organisation „Creative Equals“ zugute halten, dass mit dieser Aktion eine Debatte über die Unterrepräsentation von Frauen in der Kreativbranche angestoßen werden sollte. Dennoch halte ich die Message für kontraproduktiv. Denn die Umwandlung der Markenlogos suggeriert, dass wir eine gleichberechtigte Welt erschaffen, indem wir Männer durch Frauen ersetzen. Ich glaube aber kaum, dass sich bisher Frauen daran gestört haben, Chips zu essen, auf deren Verpackung ein Mann abgebildet ist oder Männer sich einen Wassermann als Starbucks-Logo wünschen. Allein die Vorstellung finde ich doch ziemlich albern. Hier werden Probleme geschaffen, wo eigentlich keine sind. Durch solche Kampagnen schießen sich feministische Organisationen wie „Creative Equals“ meiner Meinung nach nur selbst ins Bein.
Vielleicht bist du aber auch anderer Meinung und hältst die Aktion für gelungen? Dann verrate mir in den Kommentaren, warum!
Bildquelle: iStock/P-ierre
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