Kinder bleiben Werbefiguren treu

Kühe sind lila, Clowns essen gerne Hamburger und Füchse wissen, wie man Wäsche wäscht? Werbefiguren begleiten Kinder nicht nur ständig im Alltag, sondern sie bleiben auch dauerhaft. Eine neue Studie zeigt, dass Kinder zu den Werbefiguren, die sie vor ihrem 13. Lebensjahr sehen, auch als Erwachsene noch eine positive Einstellung haben.

Werbung ist aus unserer Kultur nicht mehr wegzudenken. Auch Kinder sind Werbung vor allem im Fernsehprogramm ausgesetzt. Werbefiguren werden dabei häufig eingesetzt, um der jeweiligen Marke ein Gesicht zu geben und das Produkt zu symbolisieren. Die lila Kuh oder Lurchi der Salamander sind hierfür genauso Beispiele, wie der Melitta-Mann oder Meister Proper. Eine Studie der amerikanischen Forscher Paul Connell, Merrie Brucks und Jesper Nielsen in Großbritannien und den USA hat nun gezeigt, dass Werbefiguren, die Kinder vor ihrem 13. Lebensjahr gesehen haben, auch im Erwachsenenalter noch positiv bewertet werden. Markentreue ist das Zauberwort und Werbefiguren sind anscheinend der Schlüssel, um Kunden dauerhaft an eine Marke zu binden. Nehmen Kinder also schon die Werbefiguren als freundlich und sympathisch wahr, ändern sie auch die Meinung über die Marke selbst nur schwer.

Marken mit bekannten Werbefiguren werden als gesund bewertet

In vier experimentellen Studien haben die Forscher unter anderem untersucht, wie gesund die erwachsenen Probanden ein Produkt einstuften. Produkte, die in der Kindheit der Probanden stark mit Werbefiguren beworben worden waren, wurden generell als gesünder bewertet als andere. Dies gilt sogar für zuckerhaltige Produkte und fetthaltige Pommes. Die Forscher zeigten den Testpersonen in mehreren Durchläufen Bilder der Werbefiguren, der Marken und einzelner Produkte. Die Bewertung von Marken mit Werbefiguren, die die Erwachsenen schon in ihrer Kindheit kennenlernten, wurde der von Marken mit neueren Werbefiguren gegenüber gestellt. Interessant ist, dass die positive Einstufung der aus der Kindheit bekannten Marke dazu führte, dass auch neue Produkte der Marke gut bewertet wurden. Die Kinder werden durch die Werbefiguren also nicht nur an ein spezifisches Produkt gebunden, sondern dauerhaft an die gesamte Marke. „Kinder sind mit Werbetechniken leicht zu überzeugen,“ weiß auch Forscherin Prof. Merrie Brucks. „Das Interessante ist, dass sie da auch nicht mehr herauswachsen.“

Kind sieht fern

Werbung und Werbefiguren beeinflussen Kinder langfristig


Werbefiguren als Markenbotschafter: Müssen Eltern sich Sorgen machen?

Viele Eltern fürchten sich generell vor dem starken Einfluss, den Werbung auf Kinder hat. Gerade vor dem 13. Lebensjahr findet kaum eine kritische Auseinandersetzung mit dem Gesehenen statt. Die Kinder mögen die Werbefiguren, also mögen sie auch die Marke. Eltern können zwar versuchen, die Kinder über den Effekt von Werbung aufzuklären, aber die Studie zeigt, dass „die Eltern ja selbst betroffen sind“, so Brucks, und zwar von dem Effekt der Werbefiguren aus ihrer Kindheit. Einige größere Firmen haben bereits angekündigt, vor allem an Kinder unter zwölf Jahren gerichtete Werbung nur noch zugunsten gesünderer Produkte zu machen. Die Frage bleibt aber, inwiefern sie das durchsetzen. Gerade jetzt da der Effekt von Werbefiguren mit dieser Studie belegbar ist und Markentreue bis ins Erwachsenenalter prophezeit, könnten viele Firmen mit breitem Angebot gezielter auf Kinder als Zielgruppe zugehen. Eine andere Frage ist, wie es sich mit Werbefiguren verhält, die schon seit Jahrzehnten für die Marke stehen. Die lila Milka-Kuh wird aller Voraussicht nach weiterhin für Schokolade werben und Kinder werden laut dieser Studie ihren Werbefiguren treu bleiben.

Dass Erwachsene sich noch an die Werbefiguren aus ihrer Kindheit erinnern, ist nichts Neues. Die Studie zeigt, dass sie die Marke auch dauerhaft positiv bewerten. Ausgehend von diesen neuen Erkenntnissen, sollten Kinder schon früh mit einer gesunden Ernährung vertraut gemacht werden und auch ihren liebsten Werbefiguren mit einer gewissen Portion Skepsis begegnen.

Bildquelle: Thinkstock/Image Source White


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