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Definition

Pinkwashing: Wenn Firmen mit Regenbogenflaggen werben und nichts dahintersteckt

Den Begriff Greenwashing dürften mittlerweile die meisten kennen. Doch nicht nur Nachhaltigkeit wird von Unternehmen gerne ausgenutzt, um sich besser darzustellen. Doch auch Symbole der LGBTQIA+-Community werden gerne für Werbekampagnen instrumentalisiert. In solchen Fällen spricht man Pinkwashing. Was genau dahintersteckt und warum es so kritisiert wird, erklären wir hier.

Definition: Was bedeutet Pinkwashing?

Ebenso wie Greenwashing leitet sich der Begriff Pinkwashing vom englischen Whitewashing ab, was so etwas wie Schönfärberei bedeutet. Ein plakatives Beispiel: Eine schimmelige Wand wird einfach weiß überstrichen, anstatt den Schimmel zu beseitigen. Beim Greenwashing wird diese Metapher für Umweltaspekte genutzt, beim Pinkwashing für LGBTQIA+-Themen. Teilweise ist auch im Zusammenhang mit feministischen Themen von Pinkwashing die Rede. Hier spricht man alternativ auch von Purplewashing.

Der Begriff Pinkwashing wurde erstmals in den 90ern im Zusammenhang mit dem Brustkrebsmonat genutzt und wird auch heute oft noch in diesem Kontext verwendet. Er bezog sich darauf, dass Unternehmen die pinke Schleife, das Symbol des Brustkrebsmonats, zu Werbezwecken nutzten. In Zusammenhang mit LGBTQIA+-Themen wurde Begriff erstmals 2010 genutzt. Zum Pride Month und Christopher Street Day kommen Diskussionen rund ums Pinkwashing regelmäßig wieder hoch, weil Unternehmen in dieser Zeit besonders häufig Regenbogenflaggen in ihren Markingstrategien benutzten und teilweise sogar Limited Editions zum Pride Month rausbringen.

Warum betreiben Unternehmen Pinkwashing?

Die Bezeichnung Pinkwashing ist sehr negativ konnotiert und so würde vermutlich kein Unternehmen von sich behaupten, zu pinkwashen. Viel eher heißt es, man möchte sich für die betroffenen Gruppen einsetzen, ihnen Sichtbarkeit geben und sich solidarisieren. Wenn LGBTQIA+-Themen im Marketing von Unternehmen genutzt wird, kann das also auch erst einmal positiv gesehen werden. Allerdings ist nicht zu leugnen, dass solche Aktionen sich vermutlich auch positiv aufs Image der Firmen auswirken sollen – und im besten Fall auch für mehr Verkäufe sorgen. Soziales Engagement steht also häufig auch mit monetären Interessen im Zusammenhang – und genau das wird am Pinkwashing so kritisiert. Insbesondere, wenn Unternehmen ihre eigenen Rainbow-Kollektionen rausbringen und im Pride Month die Regenbogenflagge hissen, sich aber sonst nur wenig für LGBTQIA+-Themen einsetzen, häufen sich die Pinkwashing-Vorwürfe.

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Woran erkenne ich Pinkwashing?

Stellt sich die Frage, woran wir als Konsument*innen erkennen können, ob ein Unternehmen nur Pinkwashing betreibt oder es mit dem Engagement wirklich ernst meint. Denn anders als beim Greenwashing ist das schwerer zu definieren. Wenn Unternehmen eine vermeintlich nachhaltige Kollektion rausbringen oder mit ihrer recycelbaren Verpackung werben, ihr Geschäftsmodell ansonsten aber tonnenweise Treibhausgase in die Welt bläst, ist der Fall klar. Beim Pinkwashing ist es etwas komplizierter. Denn die wenigsten Firmen schaden der LGBTQIA+-Community explizit (natürlich gibt es auch hier Ausnahmen), der Vorwurf ist eher, dass man sich nicht genug für sie einsetzt. Eine Regenbogenflagge im Juni reicht eben nicht, um ein wahrer Ally zu sein. Viele Influencer*innen aus der LGBTQIA+-Community berichten zudem davon, dass Unternehmen sie für Kooperationen buchen, in den Werbekampagnen dann jedoch doch lieber auf heteronormative Werbegesichter zurückgreifen.

Besonders heikel wird es dann, wenn Unternehmen sich im einen Land für Gleichberechtigung starkmachen, sich im nächsten jedoch den restriktiven Regeln der Regierung beugen. Vorwürfe in diese Richtung gab es 2021 etwa gegen BMW. Der Autokonzern färbte sein Firmenlogo während des Pridemonths auf dem Instagram-Account in Regenbogenfarben. Auf den Accounts für Saudi-Arabien, Russland und Polen hingegen blieb das Logo blau. Ähnlich ging auch der Konkurrent Daimler vor. Die Kritik: Die Unternehmen solidarisieren sich nur da mit Betroffenen, wo es auch erwünscht ist und wo es sich positiv auf ihr Image auswirkt, anstatt sich dort solidarisch zu zeigen, wo es ein wahres Statement wäre.

Was können Unternehmen besser machen?

Doch natürlich braucht die LGBTQIA+-Community auch in Deutschland und anderen westlichen Ländern weiterhin Unterstützung. Noch immer erfahren homosexuelle oder trans* Personen hier Diskriminierung. Wenn Unternehmen sich mit der Regenbogenflagge schmücken oder diese Menschen in ihren Werbekampagnen zeigen, dann trägt das weiter zur Normalisierung bei. Es ist wichtig, dass marginalisierte Gruppen sichtbar gemacht werden. Nur hat es eben einen faden Beigeschmack, wenn Unternehmen das nutzen, um sich besser darzustellen oder Profit zu machen. Das eine, richtige Vorgehen von Unternehmensseite gibt es hier nicht. Wichtige Schritte in die richtige Richtung könnten etwa die folgenden sein:

  • Das Unterstützen von Organisationen, die sich für LGBTQIA+-Rechte einsetzen
  • Eine Unternehmenspolitik die betroffene Mitarbeiter*innen schützt und unterstützt
  • Das Verfassen von Stellenausschreibungen in inklusiver Sprache
  • Das Prüfen von Handels- und Kooperationspartnern auf homophobe oder transfeindliche Ansichten

Wichtig ist in erster Linie, dass Unternehmen einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen und nicht nur die Marketing-Abteilung für Diversity zuständig ist.

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Bildquelle: iStock/carles miro

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