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H&M zeigt nach #metoo emanzipierte Werbung

Empowerment

H&M zeigt nach #metoo emanzipierte Werbung

Die schwedische Modekette H&M zeigt einen Werbespot, der als Antwort auf die #metoo-Bewegung verstanden werden kann. Die Message der Werbung: Frauen brauchen keinen männlichen Lehrmeister, sondern können sich untereinander den Weg zur Selbstbestimmung zeigen.

Besonders in Werbekampagnen kam der alltägliche Sexismus bisher zur Geltung. Frauen wurden grundlos (halb) nackt oder nur als hübsches Gesicht ohne Charakter dargestellt. Die #metoo-Debatte forderte daher auch ein Ende von Werbung, in denen Frauen auf sexualisierte Objekte reduziert werden. Die neue Fernsehwerbung für die H&M Spring Collection 2018 zeigt ein Gegenstück zu dieser Darstellung.

Emanzipation durch gegenseitiges Empowerment

Im Spot sind unter anderem die Schauspielerinnen Wynona Ryder und Elisabeth Olsen zu sehen: Während einer Tanzstunde hängt eine Dame teilnahmslos in den Armen ihres Tanzpartners und lässt alles mit sich machen. Auf einmal wird er von einer anderen Frau als führende Rolle abgelöst. Gemeinsam wirbeln die zwei Frauen aus dem Saal hinaus. Kurz darauf wechselt sich die Tanzpartnerin gegen eine neue aus. Jede Frau führt einmal, danach wird sie geführt. Überzeug dich selbst davon, wie stark sich die Ästhetik von vielen anderen Clips unterscheidet:

Frauen übernehmen die Führung

Der Paartanz ist klassischerweise ein Mann-Frau-Sport, bei dem der Mann die Führung übernimmt. Dass diese Geschlechterrolle hier ausgewechselt wird und die Frau sowohl führt als auch von einer anderen Frau geführt wird, können wir als Symbol für eine Zeitenwende verstehen, die mit alten Rollenklischees bricht. Die Geschichte vermittelt uns einen echten Charakter und nicht nur ein schönes Gesicht.

„Sex sells?“ Nicht mit uns!

Mittlerweile wurde der Werbespot bereits über 18 Millionen mal auf Youtube angeklickt. Die selbstbewussten Frauen scheinen die Zuschauer zu begeistern. Damit scheint H&M dem Spruch „Sex sells“ eine Absage zu erteilen. Sexualisierte Werbung scheint laut einer amerikanischen Studie ohnehin nicht verkaufsfördernd zu sein. Das Ergebnis: Je stärker Sex und Gewalt in einer Kampagne ausgeprägt sind, desto weniger bringt die Werbung den Unternehmen offenbar finanziell ein. Mit dem Aufschrei gegen Sexismus und Gewalt bei #metoo kommen wohl auch große Modeketten zu dem Schluss, Empowerment statt Reduzierung auf den Körper als Werbemittel zu nutzen.

Mir macht es Hoffnung, dass H&M eine so starke Kampagne fährt. Mit dem Werbespot vermittelt die Modekette, dass Frauen keinen Mann brauchen, um die richtigen Schritte im Leben zu gehen. Damit gehen die Macher der Werbung mit gutem Beispiel voran. Vielleicht werden sich andere dem Vorbild anschließen und wir kommen so langsam von der sexistischen Werbung weg. Wie gefällt dir die Kampagne? Lass es uns den Kommentaren wissen. 

Bildquelle:

iStock/ymgerman

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